Çfarë përfaqëson POP në marketing?

Në qershor 2024, Walmart bëri një njoftim që dërgoi valë në industrinë e shitjes me pakicë: ata po nxjerrin etiketat elektronike të rafteve në 2,300 dyqane deri në vitin 2026 - kjo është afërsisht gjysma e gjithë gjurmës së tyre në SHBA.

Numrat pas këtij vendimi tregojnë një histori. Një dyqan i vetëm Walmart mbart mbi 120,000 produkte. Përpara etiketave dixhitale, përditësimi i çmimeve në të gjithë dyqanin iu deshën një bashkëpunëtor rreth dy ditë. Tani? Disa prekje në një aplikacion celular dhe çdo etiketë në ndërtesë rifreskohet në pak minuta.

Greg Cathey, SVP i "Transformimit dhe Inovacionit" të Walmart, nuk tha: "[DSL-të] kanë qenë një ndryshim{0}}të lojës dhe [ato thjeshtojnë] aktivitetet e përditshme të ekipeve të dyqaneve tona."

Por ja çfarë e bën këtë interesante për këdo që drejton një operacion të shitjes me pakicë: sipas një studimi të Forrester Consulting të dhjetorit 2022, një sistem ESL paguan efektivisht veten brenda 18 muajve dhe prodhon një ROI pesë- vjeçare prej 277 përqind.

Kjo nuk është një gabim shkrimi. 277%.

Pra, çfarë është saktësisht marketingu POP, pse ka kaq shumë rëndësi dhe çfarë ka ndryshuar në vitet e fundit që po i bën shitësit më të mëdhenj në planet të lëvizin në mënyrë agresive?

POP kundrejt POS

Do ta mbaj këtë shkurt sepse sinqerisht, është më e thjeshtë nga sa e bëjnë të tingëllojë shumica e artikujve.

Mendojeni si një restorant. POP është tabela e menusë me foton e lëngshme të burgerit që ju bën të uritur. POS është arka që ju merr 12 dollarë. Njëra të bën ta duash. Njëri merr paratë tuaja.

Kjo është me të vërtetë gjithçka që ka për të. Nëse nuk mbani mend asgjë tjetër: POP ka të bëjë me vendimin. POS ka të bëjë me transaksionin.

Numrat që duhet t'ju kushtojnë vëmendje

Mirë, le të flasim nëse ndonjë nga këto ka vërtet rëndësi-sepse e di që nuk je këtu për teori. Ju dëshironi të dini nëse POP lëviz gjilpërën.

POPAI (tani Instituti Rruga drejt Blerjes) ka gjurmuar sjelljen e blerësve që nga viti 1965. Studimi i tyre i vitit 2012 për angazhimin masiv të blerësve tregtarë vëzhgoi mbi 2400 blerës dhe ja çfarë gjetën ata:76% e vendimeve për blerje janë marrë në-dyqan, jo përpara se klientët të kalonin nga dera.

Deri në vitin 2014, ky numër u rrit në82%në kanalet masive tregtare. Richard Winter, presidenti i POPAI-t, tha diçka që më ngeli: "Ndërsa prisnim që disa blerës masive tregtarë po prisnin deri në minutën e fundit për të vendosur blerjet, ne u befasuam vërtet kur zbuluam se 82% e vendimeve për blerjet merren në dyqan."

Lëreni të zhytet për një sekondë. Më shumë se 8 nga 10 blerjet janë ende në dispozicion kur dikush hyn në dyqanin tuaj. Të gjitha ato para të shpenzuara për reklama televizive, media sociale, fushata me ndikim{4}}sigurisht i çojnë njerëzit nga dera. Por vendimi i vërtetë? Kjo po ndodh në raft.

Dhe nuk po flasim vetëm për karamele dhe çamçakëz. Studimi POPAI e ndau atë sipas kategorive:

Karamele dhe çamçakëz: 89% në- norma e vendimeve në dyqan

Kujdesi për lëkurën: 83%

Furnizimet për kafshë shtëpiake: 81%

Verë dhe pije alkoolike: 79%

Edhe kategoritë që do të mendonit se njerëzit i hulumtojnë paraprakisht-kujdesi i lëkurës, ushqimi për kafshët shtëpiake-kanë ende tarifa masive të vendimeve në dyqan-.

Këtu është një numër tjetër që më duket tërheqës: kur një ekran me një markë specifike ishte i pranishëm në-dyqan, pothuajse1 në 6 blerjenë atë kategori shkoi në atë markë. Jo sepse produkti ishte më i mirë. Jo sepse ishte më lirë. Vetëm sepse ishtetë dukshme në mënyrën e duhur.

Pse funksionon POP: Psikologjia që mund ta përdorni në të vërtetë

Në rregull, kështu që të dhënat thonë se POP ka rëndësi. Porpse? Çfarë po ndodh në të vërtetë në trurin e një blerësi që bën një ekran ose një shenjë të ndryshojë sjelljen e tyre?

Unë do ta ndaj këtë në tre shkurtore mendore që përdorin blerësit-dhe më e rëndësishmja, se si mund ta dizajnoni POP-in tuaj që të punojë me këto shkurtore në vend të kundër tyre.

Reduktimi i ngarkesës njohëse

Një supermarket mesatar amerikan mbart diku midis 30,000 dhe 50,000 SKU. Mendoni për këtë për një sekondë. Pesëdhjetë mijë produkte të ndryshme, të gjitha konkurrojnë për vëmendje.

Truri juaj fizikisht nuk mund ta vlerësojë secilin. Nuk është dembel-po funksionon vetëm nën kufizime. Pra, çfarë bën? Ajo mashtron. Kërkon sinjale që thonë "ky ia vlen vëmendjen tuaj" dhe injoron gjithçka tjetër.

Çfarë llogaritet si sinjal?

Një spërkatje ngjyrash që shkëputet nga rrethina

Një njoftim çmimi që është më i madh se të tjerët

Lëvizni-çdo gjë që lëviz

Pozicioni-niveli i syve merr 35% më shumë vëmendje sesa rafti i poshtëm

Një studim i vitit 2019 i publikuar nëGazeta e Tregtisë me Pakicëgjeti diçka interesante. Dyqanet që kanë zbatuar shenja të qarta të hierarkisë vizuale-në thelb, duke e bërë të qartë se çfarë duhet parë fillimisht-panë blerësit që shpenzonin23% më pak kohë për të kërkuar. Por ja ku është gjëja kryesore: të njëjtët blerës raportuanrezultate më të larta të kënaqësisë, dhe ata në faktbleu më shumë.

Kjo nuk është një kontradiktë. Ata blenë më shumë sepse nuk ishin të lodhur nga kërkimi. Ata ishin më të lumtur sepse blerja ishte më e lehtë.

Ky është një ristrukturim i rëndësishëm: POP i mirë nuk ka të bëjë me mashtrimin e njerëzve për të blerë gjëra që nuk i duan. Bëhet fjalë për të ndihmuar njerëzit e mbingarkuar të lundrojnë në zgjedhje në mënyrë më efikase. Kur ulni ngarkesën njohëse, po ofroni një shërbim.

Pra, çfarë do të thotë kjo për ekranet tuaja?

Mos shtoni më shumë informacion. Zbrisni atë.Çdo element në POP-in tuaj duhet të fitojë vendin e tij. Nëse keni një etiketë me një logo, një emër produkti, një çmim, një barkod, një mesazh promocional dhe një mohim ligjor-ju keni shumë. Syri i një blerësi do të kërcejë nga ai sepse nuk ka hierarki, nuk ka të qartë "shikoni këtu së pari".

Krijoni ndërprerje vizuale.Ekrani juaj duhet të duket ndryshe nga rrethina për t'u regjistruar si sinjal. E njëjta ngjyrë si rafti? E padukshme. E njëjta madhësi si çdo gjë tjetër? E padukshme. Keni nevojë për kontrast.

Niveli i syve është pasuri e paluajtshme. Përdoreni atë me mençuri.Nëse jeni duke paguar për pozicionin premium të raftit, mos e humbni atë në një produkt që shitet vetë. Vendosni nisjen tuaj të re atje. Vendosni artikullin tuaj më të lartë-diferencë atje. Vendos atë që ka nevojë për ndihmë.

Aversioni i Humbjes

Këtu është një numër që ende habit shumicën e njerëzve: njerëzit ndjejnë dhimbjen e humbjes së diçkajedy herë më intensivishtsi kënaqësia për të fituar të njëjtën gjë.

Kjo nuk është push marketingu. Është nga puna e Kahneman dhe Tversky mbi Teorinë e Perspektivës-ata fituan një çmim Nobel për të. Hulumtimi është përsëritur qindra herë në kultura dhe kontekste të ndryshme.

Çfarë do të thotë kjo në një mjedis me pakicë?

Do të thotë "Ruaj 5$" dhe "Mos humb 5$ në kursime" nuk janë i njëjti mesazh. Ata ndihen krejtësisht ndryshe nga truri i një blerësi.

"Kurseni 5 $" është një fitim. Është bukur. Është pozitive.

"Mos humbisni 5 $ në kursime-vetëm sot" është një humbje e mundshme. Truri juaj e lexon këtë si: nëse nuk veproj, humbas diçka. Dhe kjo krijon siklet të vërtetë-një ankth të shkallës së ulët- që nuk zgjidhet derisa të blini sendin ose të largoheni.

Tani dua të jem i kujdesshëm këtu sepse kjo mund të keqpërdoret. Nëse çdo shenjë e vetme në dyqanin tuaj bërtet "KOHË E KUFIZUAR! MOS HUMB!" ndalon së punuari. Blerësit e rregullojnë atë, ose më keq, ata ndjehen të manipuluar dhe humbasin besimin.

Çelësi është specifika dhe ndershmëria.

"Vetëm sot" duhet të jetë në të vërtetë vetëm sot

"Ndërsa furnizimet zgjasin" duhet të shfaqet vetëm kur furnizimet janë vërtet të kufizuara

"Shansi i fundit" do të thotë se në fakt është shansi i fundit

Kur e përdorni urgjencën me ndershmëri, funksionon bukur sepse po i ndihmoni njerëzit të marrin një vendim që përndryshe mund ta shtyjnë. Kur e përdorni atë në mënyrë të pandershme-duke ekzekutuar shenjat "shitje përfundimtare" për tre muaj rresht-ju i trajnoni klientët tuaj që t'ju injorojnë.

Numrat konkret rrahin përqindjet."Kurseni 15 $" regjistrohet më shpejt se "Kurseni 15%. Shuma e dollarit është menjëherë e prekshme; përqindja kërkon matematikë mendore. Nëse jeni duke bërë një zbritje në përqindje, të paktën shtoni shumën e dollarit: "15% ulje - Kurseni 15 dollarë për këtë artikull."

Afatet duhet të jenë specifike."Kohë e kufizuar" nuk do të thotë më asgjë. "Mbaron të dielën në orën 18:00" do të thotë diçka. Nëse jeni duke përdorur sinjalistikën dixhitale, tregoni një numërim mbrapsht aktual. Duket dredhi, por të dhënat tregojnë vazhdimisht se funksionon-sepse e bën afatinreale.

Pse etiketat "Best Seller" ia vlejnë peshën e tyre në ar

Kur blerësit janë të pasigurt-dhe shumica e blerësve janë të pasigurt për shumicën e produkteve-ata kërkojnë të dhëna për atë që kanë bërë njerëzit e tjerë.

Kjo nuk është sjellje e deleve. Në fakt është racionale. Nëse nuk keni informacion të përsosur për një produkt dhe mund të shihni se mijëra njerëz të tjerë e zgjodhën atë, këto janë të dhëna vërtet të dobishme.

Etiketat "Best Seller" funksionojnë. Etiketat "Staff Pick" funksionojnë. Etiketat "#1 në kategori" funksionojnë. Vlerësimet dhe vlerësimet me yje funksionojnë.

Një dokument pune i Shkollës së Biznesit të Harvardit të vitit 2021 e testoi këtë me ekranet e verës. Shishet e etiketuara "Më e njohura në dyqan" panë aNgritja e shitjeve 13.6%.kundrejt kontrolleve të paetiketuara. Vera ishte identike.

Kjo është një rritje prej 13.6% nga një copë letër dhe disa fjalë. Asnjë zbritje. Asnjë vendosje e veçantë. Vetëm një sinjal që thoshte "njerëz të tjerë zgjodhën këtë".

Por ja ku shumica e shitësve me pakicë e ngatërrojnë këtë: ata vendosin etiketat "Best Seller" në çdo gjë, ose i vendosin ato në gjëra që në të vërtetë nuk janë më të shiturat, ose vendosin "Staff Pick" pa asnjë tregues tëe cilaanëtar i stafit osepsee zgjodhën.

Prova sociale funksionon vetëm kur është e besueshme. Në momentin që blerësit kuptojnë se "Shitja më e mirë" është thjesht një taktikë marketingu dhe jo të dhëna aktuale, ajo ndalon së punuari.

Jini specifik."Best Seller" është në rregull. "Best Seller - 2,847 shitur këtë muaj" është më i mirë. "Sarah's Pick - Unë e përdor këtë çdo mëngjes" është edhe më mirë sepse është personale dhe specifike.

Përdorni me kujdes mungesën."Vetëm 3 të mbetur në magazinë" është provë e fuqishme sociale sepse nënkupton që njerëzit e tjerë e kanë blerë atë. Por nëse rafti tregon gjithmonë "Vetëm 3 kanë mbetur" për muaj të tërë, ju keni thyer besimin.

Rishikimet kanë rëndësi, edhe në dyqanet fizike.Më shumë shitës me pakicë po shtypin tani vlerësimet me yje dhe fragmente komentesh në etiketat e rafteve. Duket si një taktikë në internet, por funksionon edhe në dyqanet fizike-sepse është e njëjta psikologji. Njerëzit duan të dinë se çfarë mendonin të tjerët.

IKEA, ALDI dhe çfarë zbuluan në të vërtetë

Më lejoni të ndaj diçka që mendoj se humbet kur njerëzit analizojnë këto kompani.

Të gjithë flasin për paraqitjen e showroom-it të IKEA-s dhe gjenialitetin e "rrugës së detyruar". Por ky nuk është mësimi i vërtetë për marketingun POP. Mësimi i vërtetë është në etiketat e tyre të çmimeve.

Herën tjetër që të jeni në një IKEA, shikoni nga afër se si ata shkruajnë informacionin e produktit. Ju nuk do të shihni:

"KALLAX Shelf Unit - Particleboard me finiture laminate, 77x147 cm"

Do të shihni diçka si:

"Më në fund, një vend për të gjithë ata libra që mbani mend t'i lexoni. KALLAX. 69 dollarë."

Ose në një ekran shtrati:

"Numri 800 temash. Për shkak se ju kaloni një të tretën e jetës tuaj në gjumë-mund të jeni edhe rehat."

Ky është problemi-shkrimi i kopjimit në nivel rafti. Ata nuk po rendisin veçoritë. Ata po pranojnë një zhgënjim që klienti tashmë ka dhe menjëherë e prezantojnë produktin si zgjidhje.

Kjo funksionon për shkak të reduktimit të ngarkesës njohëse-ata po bëjnë punën mendorepërkonsumatori. Në vend që t'ju bëjnë të kuptoni pse mund të dëshironi një njësi rafti, ata po ju thonë: "Ke libra të grumbulluar. Këtu është zgjidhja."

ALDI bën saktësisht të kundërtën-dhe funksionon po aq mirë për audiencën e tyre.

Sinjalistika e ALDI është pothuajse brutalisht e thjeshtë. Numra masivë të zinj. Krahasimet e drejtpërdrejta të çmimeve midis markave të tyre private dhe markave kombëtare. Asnjë imazh i stilit të jetesës. Asnjë kopje e zgjuar. Vetëm:

"Gjalpi i bajames ALDI SimplyNature: 4,99 dollarë. Marka kombëtare: 8,49 dollarë. Të njëjtët përbërës. Kontrolloni etiketën."

Pse funksionon kjo? Për shkak se klienti kryesor i ALDI është-zgjedhur tashmë si një blerës me vlerë-të vetëdijshëm. Ata nuk kanë nevojë të binden se më lirë është më mirë-ata hynë në ALDI pikërisht sepse tashmë e besojnë këtë. Ajo që kanë nevojë ështëprovëse nuk po sakrifikojnë cilësinë.

Krahasimi-krahas-anë e jep këtë provë në çast. Është provë sociale (marka kombëtare është pika e referencës), neveri ndaj humbjes (po "humbni" 3,50 dollarë nëse blini markën kombëtare) dhe reduktim i ngarkesës njohëse (krahasimi është bërë tashmë për ju) të gjitha në një shenjë.

Mësimi nga të dyja nuk është "kopjoni IKEA" ose "kopjoni ALDI". Është kjo:POP juaj duhet të përputhet me mentalitetin e klientit tuaj kur ata kalojnë nga dera.

Klientët e IKEA mbërrijnë duke menduar për mundësitë-çfarë mund të bëhet shtëpia ime?Pra, POP i IKEA-s flet sipas mundësive.

Klientët ALDI vijnë duke menduar për vlerën-sa mund të kursej?Pra POP-i i ALDI-t flet me krahasime dhe shifra.

Çfarë mendon klienti juaj kur hyn në dyqanin tuaj? A po i përgjigjet POP-i juaj kësaj pyetjeje, apo po flet për diçka krejtësisht tjetër?

Statike kundrejt dixhitalit: Nuk është ose/ose

Një gjë që shoh shumë është që shitësit me pakicë mendojnë se duhet të zgjedhin: letër apo dixhitale. Gjithçka në ekran ose qëndroni me atë që funksionon.

Ky është inkuadrimi i gabuar.

POP statike(etiketa letre, stenda akrilike, tabela të varura) është e lirë, e shpejtë për t'u vendosur dhe nuk ka nevojë për energji elektrike. Për-çmim të qëndrueshëm, të ulët-kategoritë e konsideratës-mendoni erëzat, artikujt kryesorë, artikujt bazë-letra është ende zgjedhja më kosto-efektive. Ajo funksionon. Nuk ka asnjë arsye për të rregulluar atë që nuk është prishur.

POP dixhital(etiketat elektronike të rafteve, ekranet LCD, ekranet transparente, kioskat) ka kuptim kur fleksibiliteti dhe shpejtësia kanë rëndësi. Ndryshon çmimi disa herë në ditë? Promocione që duhet të sinkronizohen në 50 vendndodhje menjëherë? Produkte me-diferencë të lartë që përfitojnë nga tregimi i videove? Kjo është ajo ku dixhitali fiton koston e saj më të lartë paraprake.

Qasja inteligjente është kategoria-sipas-ndarjes së kategorive:

Nëse jeni duke menduar për dixhital, mos u përpiqni të konvertoni të gjithë dyqanin tuaj menjëherë. Filloni me-zonat tuaja më të larta të fërkimit-zakonisht departamentet e freskëta, kapakët e fundit promocionale ose shfaqjet sezonale. Këto janë zonat ku ndryshimet e çmimeve ndodhin më shpesh, që do të thotë se këtu janë më të dukshme kursimet e punës dhe matematika e ROI është më e lehtë për t'u provuar.

Gjërat që mund të bëni në të vërtetë nesër

Përpara se të përfundoj, këtu janë disa gjëra që nuk kërkojnë ndonjë pajisje të re-vetëm një qasje e ndryshme nga ajo që po bëni tashmë.

Bëjeni çmimin më të madh, logon më të vogël.Blerësit kalojnë 3-7 sekonda në raft. Pyetja e tyre e parë është "sa?"-jo "çfarë marke?" Shumë materiale POP të ofruara nga furnizuesit e vendosin logon përpara dhe në qendër, sepse menaxherët e markës kujdesen për dukshmërinë e logos. Por blerësit jo. Nëse keni ndonjë fjalë në të, shtyni për çmim të paktën 2 herë në madhësinë e logos.

"Ruaj $X" tejkalon "X% ulje".Numrat konkretë regjistrohen më shpejt se përqindjet. Hulumtimi i Kahneman e mbështet këtë. Nëse shenjat tuaja promocionale thonë aktualisht "15% ulje", provoni të testoni "Kurseni 15 $" dhe shikoni se çfarë ndodh.

Jepuni blerësve hezitues një opsion të paracaktuar.Nëse keni pesë SKU në një raft dhe koncentrat shitjesh në një ose dy, ndihmoni blerësit e pavendosur duke shënuar atë të njohur. "Store's 1 Seller" ose "Most Popular Zgjedhja" heq ankthin e zgjedhjes së gabuar. Ju nuk po manipuloni askënd-po i ndihmoni ata të vendosin.

Çdo promovim ka nevojë për një afat të vërtetë.“Çmimi Special” ka zero urgjencë. "Çmimi special - përfundon të dielën" është urgjent. Nëse jeni duke përdorur sinjalistikën dixhitale, tregoni një orë aktuale numërimi mbrapsht. Nëse është letër, të paktën shtypni datën e përfundimit.

Fotografia më e madhe

Le të zmadhojmë për një sekondë.

Dërgesat globale të ESL thyen 100 milion njësi në tremujorin e3 2024. Deri në gjysmën e parë të 2025, ky numër ishte gati 300 milion-një rritje prej 211,4%-për- vit. Grand View Research vlerëson tregun në 1.85 miliardë dollarë në 2024, parashikohet të arrijë në 7.54 miliardë dollarë deri në vitin 2033.

Shpërndarja e Walmart po nxit shumë nga kjo, por sinjali më i gjerë është se kjo valë pritet të inkurajojë miratimin edhe midis shitësve të tjerë me pakicë.

Çfarë do të thotë kjo për ju? Sinqerisht, varet nga situata juaj. "Të gjithë po e bëjnë atë" është një arsye e tmerrshme për të shpenzuar para. Por nëse keni të bëni me:

Ndryshimet e çmimeve duke ngrënë punën e dyshemesë çdo javë

Gabimet në çmime që shkaktojnë ankesa të klientëve

Konkurrentët, dyqanet e të cilëve duken më moderne se tuajat

Promovime që janë të dhimbshme logjistike për t'u ekzekutuar

...atëherë ndoshta ia vlen të paktën të ekzekutosh numrat.

Përfundimi

Marketingu POP nuk është i komplikuar. Në thelbin e tij, është vetëm kjo:në momentin që një klient vendos të blejë, jepini atij një arsye për të thënë po.

Kjo arsye mund të jetë çmimi (ALDI). Mund të jetë stili i jetesës (IKEA). Mund të jetë efikasiteti (Walmart). Psikologjia është e njëjtë-zvogëloni ngarkesën njohëse, përdorni neveri ndaj humbjes, siguroni prova sociale-por ekzekutimi duhet të përputhet me mentalitetin e klientit tuaj.

Hardueri-letra, e-boja, LCD, çfarëdo-është vetëm bartës. Mesazhi është ai që ka rëndësi. Merre atë të drejtë së pari.

Nëse doni të flisni se si mund të duket POP-i dixhital për situatën tuaj, ose thjesht dëshironi të jeni të arsyeshëm-kontrolloni nëse ka kuptim financiar,ne jemi të lumtur të bisedojmë. Asnjë detyrim. Ndonjëherë përgjigjja është "ngjitni me letër tani për tani", dhe ne do t'ju themi se nëse është e vërtetë.

 

Lidhje të shpejta nëse dëshironi të shfletoni

 

Etiketat elektronike të rafteve
E-bojë, 2,66" deri në 7,3", 5+ vit bateri

Ekranet e rafteve LCD
28" deri në 49.5", një-fytyrë ose dyshe

Ekrane transparente
27x10" dhe 42x23" prekni opsional

Kioska për vetë-shërbim
Terminalet e ekranit me prekje